O case de sucesso da Airbnb no marketing digital é um exemplo marcante de como uma marca pode crescer e se reconectar com sua base de usuários em momentos críticos. Em 2021, no auge da pandemia de COVID-19, a Airbnb lançou a campanha “Made Possible by Hosts”, que focou em conteúdo gerado por usuários. Em vez de seguir uma abordagem tradicional de marketing com altos investimentos em produção e publicidade, a empresa optou por destacar experiências reais de hóspedes, usando fotos e vídeos autênticos capturados por eles próprios em estadias de curta duração.
A campanha tocou na nostalgia e nas emoções dos espectadores, criando uma conexão emocional em um período onde as viagens eram restritas. Com um apelo mais humano e simples, a campanha fez com que as pessoas se sentissem inspiradas a viajar e hospedar outras pessoas, mesmo em meio à incerteza da pandemia. O vídeo mais popular, “Forever Young”, mostrou um grupo de amigos se divertindo em uma casa comum, sem grandes luxos, o que aumentou a identificação do público. Essa simplicidade e autenticidade renderam mais de 7,5 milhões de visualizações, sendo um grande sucesso nas plataformas digitais.
Além disso, a campanha foi bem recebida tanto por hóspedes quanto por anfitriões, principalmente porque a Airbnb procurou reconstruir a relação com os anfitriões, muitos dos quais ficaram insatisfeitos com as políticas de reembolso adotadas no início da pandemia. A campanha ajudou a reforçar a ideia de que hospedar é mais do que um simples negócio, é uma experiência que proporciona felicidade tanto para quem oferece quanto para quem utiliza as acomodações (Tubular Labs)(ShortTermRentalz).
Com essa abordagem, a Airbnb conseguiu manter sua relevância no mercado, reconectando-se emocionalmente com seus clientes, ao mesmo tempo em que promovia viagens mais significativas e experiências autênticas.
A Airbnb utilizou diversas estratégias de marketing digital e de negócio que impulsionaram seu crescimento global, especialmente durante momentos desafiadores, como a pandemia de COVID-19. Aqui estão as principais estratégias que a empresa adotou:
1. Campanha centrada no usuário (Conteúdo gerado por usuários)
A campanha “Made Possible by Hosts” destacou histórias reais de anfitriões e hóspedes, usando fotos e vídeos autênticos capturados por eles mesmos. Ao promover conteúdo gerado por usuários, a Airbnb conseguiu criar uma conexão emocional genuína com o público. A simplicidade e autenticidade dessa estratégia permitiram que a marca fosse vista de forma mais humanizada e próxima dos consumidores, o que foi essencial durante um período de incertezas globais (ShortTermRentalz).
2. Foco em experiências emocionais
A narrativa das campanhas da Airbnb foi fortemente centrada em evocar emoções de nostalgia, pertencimento e conexão humana. O vídeo “Forever Young”, que mostrava amigos compartilhando momentos simples, foi um exemplo claro disso. Ao priorizar a emoção sobre o luxo ou as características técnicas do serviço, a empresa conseguiu aumentar a identificação com seu público-alvo (ShortTermRentalz).
3. Integração de canais digitais
A Airbnb apostou em uma distribuição massiva de conteúdo nos principais canais digitais, incluindo YouTube, redes sociais e canais de televisão em mercados estratégicos como EUA, Reino Unido, Austrália, Canadá e França. A empresa usou vídeos curtos e anúncios com forte apelo emocional para alcançar um público amplo, utilizando músicas populares que ressoavam com os valores de nostalgia e juventude (ShortTermRentalz).
4. Reconstrução de confiança com anfitriões
Uma das estratégias centrais da campanha “Made Possible by Hosts” foi direcionada especificamente aos anfitriões. A empresa enfrentava uma crise de confiança com esses parceiros devido às políticas de reembolso implementadas durante a pandemia. A campanha serviu para reaproximar a comunidade de anfitriões, reforçando a ideia de que eles são peças fundamentais para o sucesso do negócio e garantindo que eles se sentissem valorizados e reconhecidos (ShortTermRentalz)(Tubular Labs).
5. Mudança de foco para viagens mais significativas
Ao invés de promover viagens em massa para grandes destinos turísticos, a Airbnb começou a enfatizar a ideia de “viagens mais significativas”, com um foco maior nas experiências locais e na conexão com as pessoas ao invés dos destinos. Isso foi uma adaptação estratégica à mudança de comportamento do consumidor durante e após a pandemia, quando as viagens foram restritas e as pessoas passaram a valorizar experiências mais próximas e familiares (Tubular Labs).
6. Uso de narrativas visuais e música popular
A utilização de músicas icônicas como “Landslide” do Fleetwood Mac e “Sweet Child O’ Mine” do Guns N’ Roses nas campanhas ajudou a criar uma ligação nostálgica com o público. Essa combinação de música emocional e conteúdo visual impactante ajudou a aumentar o alcance e o engajamento das campanhas (ShortTermRentalz).
Essas estratégias integradas permitiram que a Airbnb se destacasse, mesmo em um período de desafios extremos, reafirmando sua posição no mercado e fortalecendo o relacionamento com seus principais públicos: anfitriões e hóspedes.
